迈入“千店”门槛的亚朵，凭借“人文情怀”能撑起大生意吗？
来源：云掌财经东文财经 2023-07-06 17:56:03
度假住酒店，已经不能满足大家对酒店的需求了。
住酒店度假，正在慢慢成为人们新的酒店消费方式！
(相关资料图)
据统计，2022年全国新开业中高端酒店共871家，新增123059间客房。
今年以来酒店市场加速回暖，中高端酒店更是迎来了签约大爆发。前4个月就签约了474家酒店，其中121家为中高端酒店，占比高达26%。
作为“新住宿经济第一股”的亚朵酒店，在今年一季度新签约酒店达到94家，创下了单季新签约加盟酒店数的历史新高。
短短不到10年就已经跻身国内酒店行业第一梯。相比首旅、锦江、华住几个老大哥，亚朵无疑是最年轻的。
年轻有潜力是没错，但年轻也更加容易因步子迈得太快而犯错，刚迈入“千店”门槛的亚朵，没有例外！
卫生问题堪忧、债台高筑负债率翻倍、过度依赖加盟模式...很难想象，亚朵凭借“人文情怀”能撑起新住宿经济这门大生意吗？
壹
亚朵酒店创立于2013年，是一家主打“人文温暖”风格的酒店集团。
“亚朵”名字是来源于云南怒江边中缅边境的一个小村庄，有着自然、静谧、温暖的朴实的寓意。在产品调性上，亚朵定位是一家让客户感到温暖幸福的人文酒店，在客户体验层面创造差异化，聚焦中高端消费人群。
所谓人文，在亚朵看来，不只是书架上的书，墙壁上的画，还有进门的奉茶、醉酒时的醒酒茶饮、夜晚到店的暖膳、孤立无助时的援手……看似很多举手之劳的事情，亚朵将之做到了中高端酒店的极致。
可是，不同于2017年前后的“文化”宣传，上市后的亚朵，开始向着更“商业化”落地。
于是，一些急速发展背后的隐忧问题，也随之暴露了出来...
前不久，一条“曝长沙一酒店沐浴露有白色絮状异物”的消息冲上热搜。
据澎湃新闻6月28日报道，就网友发帖反映在长沙麓谷亚朵酒店入住时沐浴露内有不明白色液体一事，28日下午，亚朵酒店湖南大区负责人向澎湃新闻表示，经有关部门初步检测显示，不明物非精液。
另据湖南当地媒体三湘都市报报道，有关部门初步检测显示“絮状沉淀物”不是精液，样本已送到第三方专业机构进一步检测，近期将出具报告。
4度冲刺IPO，亚朵在酒店业最艰难的时刻逆风成功上市，这只“中国新住宿经济第一股”还保持着连续盈利，确实不容易。
因为，投资市场愈发务实和理性，已成为行业共识！
贰
在过去一年投资环境整体不确定，不少投资人选择暂时观望或直接搁置投资计划的背景下，中高端酒店在投资市场的表现着实可圈可点。
中高端酒店现已成为越来越多头部酒店集团的发展侧重点，坐拥诸多资源倾斜。在这样的强势助力下，中高端酒店品类发展迅猛，最为显著的是头部集团规模屡创新高。前不久，亚朵第1000家在营酒店正式落地兰州，正式迈入“千店时代”！
对于相对新生的中高端品牌而言，千店规模是品牌发展中的一个关键里程碑，也代表了投资市场对其的高度认可。
亚朵酒店创始人王海军是酒店行业老兵。1995年从燕山大学旅游系毕业后，王海军在携程工作了5年。2001年看到快捷酒店的市场机会，王海军加入如家，成为如家的6号员工。2004年，他随季琦一同创业，建立汉庭酒店（华住酒店集团），成为公司创始人之一。
2012年王海军从汉庭离职，与其余两名联合创始人组建团队，并在2013年正式创立亚朵品牌。
彼时中国酒店行业已经是一片红海，王海军“另辟蹊径”，打造以文化主题为卖点的中高端精品酒店，瞄准消费能力更强、对品质有一定要求的精英商旅人群；
说白了，亚朵不止卖房间、卖服务，更贩售文化，致力于与住客构建起精神共鸣，创造生活方式。
亚朵先后推出一系列IP酒店，包括与吴晓波合作的吴酒店、戏剧主题的The Drama、篮球主题酒店，以及与网易严选、知乎、网易云音乐、QQ超级会员合作的各类主题酒店。
还别说，如此差异化的营销策略让亚朵在一众同行的包围中弯道超车，风靡一时，不少文艺青年和小众亚文化的爱好者，跑到全国各地打卡。
叁
据Frost & Sullivan的数据，按照酒店房间数量计算，从2017年到2021年，亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。
还有一组引人注意的数据，截至2023年3月31日，亚朵集团注册会员数量已超过3800万，环比新增超280万。
2022年11月11日，亚朵在纳斯达克挂牌上市，成为“中国新住宿经济第一股”。
亚朵酒店的上市之路格外坎坷，早在2019年和2020年，亚朵曾两次计划A股上市，但都宣告失败；2021年6月，亚朵选择赴美上市，但又出现美国监管不断升级，大量中概股弃美赴港，最终在临上市前亚朵主动撤销认购。
4度冲刺IPO终上市后，亚朵于2023年3月30日发布上市后的首份财报：
财报显示，亚朵集团2022年实现营收22.63亿元，同比增长5.4%，增速同比去年下降31.6个百分点。归母净利润为9808.9万元，同比去年减少32%。
用一句话来形容亚朵的营收情况，应该是：营收涨了，增速降了；净利润少了，估值偏高了。
过去一年，亚朵的总运营成本和支出达到21.36亿元，同比2021年上升8%。
除了占大比例的酒店运营成本，销售和营销、管理费用的占比也不少，2022年末，该费用合计4.89亿元，占比22%，同比上升4.8个百分点。
换句话来说，亚朵在2022年更烧钱了！
一方面，亚朵扩张采取的是高加盟模式有关。财报显示，截至2022年末，亚朵新开业的加盟酒店为191家，其中关店4家，加盟酒店已经占亚朵总酒店数量96.4%。
更多的加盟也让亚朵烧更多资金去扶持，无论是广告投放还是市场运营都是不小的开支。
另一方面，亚朵致力于打造自己的IP，亚朵生活管理的产品，有超3/4属于自有品牌。
再加上，频繁的联名虽然夯实了亚朵文艺和社交属性的同时，但也烧了不少钱。
肆
最新财报数据显示，亚朵集团2023年一季度实现营收7.74亿元，同比增长71.2%；调整后净利润达1.6亿元，同比大增2114.3%，创下同期历史新高。
过去4年，亚朵是赚了不少，在2021年达到盈利的峰值；可负债也多，逐年走高，今年达到了35.75亿元，比2021年翻了2倍有余。
2019-2022年，亚朵分别实现营业收入15.67亿元、15.67亿元、21.48亿元及22.63亿元，年复合增长率达13.0%；调整后净利润分别为0.61亿元、0.38亿元、1.4亿元和2.59亿元，连续四年保持盈利。
既要维持营收增长，又要忙于缓解负债。上市后的亚朵，现金流压力依然不小。
债台高筑的问题，在亚朵成功上市前就被多次讨论。
截至2022年末，亚朵资产负债率达到75.07%。单季度负债率更高，第四季度，亚朵的资产负债率一度攀升至85.8%。
在快速扩展的同时，亚朵不可避免地遇到了很多品质上的问题！
黑猫平台显示，与亚朵酒店相关投诉量为402条，已完成两为200条，其中，关于酒店卫生、误办会员卡及会员卡权益使用不了，酒店不予退款的问题居多。
从消费端回归商业端，“文化”的作用，却并没有想象中大。
相比起国内酒店业的第一梯队，亚朵的盈利能力、扩张规模，似乎还不足以突围巨头构筑的天花板。
当文化已行至深远，开始与商业交织，如何在证明自己的品牌价值之后，再向市场证明自己的商业价值，成为摆在后跨界时代的亚朵面前，亟需解决的一个问题。
内与外的交困，亚朵的商业之路，仍旧漫漫！
参考资料：
《后跨界时代的亚朵，路在何方？》，增长会
《文艺青年的逼格，救得了中年亚朵吗？》，投中网
《亚朵拒回应酒店沐浴露疑似被灌精液 上市一年负债率翻倍》，网易号外
《上市5个月，亚朵背着超过35亿的债，赚了不到1亿的净利》，凤凰网旅游
